迎戰新視代 影音平台取代電視

迎戰新視代 影音平台取代電視

記者李佳恬／報導

用智慧手持終端觀賞影音的時代來臨！滿足消費者空閒時間即可觀看、容易找到偏好的內容等需求，也將電視內容的主導權交還給觀眾，進一步線上影音平台正在取代電視機，成為家庭娛樂中心，這個現象已經在中國大陸發生。
 
據中國互聯網絡信息中心的資料，至2013年6月底，網絡影音已經分流了傳統電視劇播放超過50％的收看方式，高達61.6％的網絡影音用戶表示，一周中只有1天或完全沒有打開過電視機；艾瑞諮詢的數據也顯示，2012年北京地區的電視開機率已下降到30％。
 
全球智慧手持終端產品的市場持續爆發性成長，2013年Tablet首次超越NB市場規模，達2.2億台；工研院IEK推估，Smart phone持續成長，2013年首次突破10億台大關，推估2014年將推進至12億台，占整體手機市場的比率，從2013年的54.5％再攀升至 64％。
 
滿足2大需求
 
長久以來，電視機一直扮演家中影音娛樂中心的角色，觀眾大多依附電視播出時間生活，接著民眾採用 PC／NB連上網路、接上網路平台，開始屬於自己的電視時間，但仍無法脫離大多仍須定點觀賞、觀賞工具笨重的困境，直到Smart phone、Tablet出現，讓觀眾容易找回自己的主導權，滿足消費者兩大需求：
 
需求1.空閒即觀賞、持續觀賞的慾望
 
有了智慧手持裝置，無論是無趣短暫的時間、停留在公共場合，或漫長的休假時間，消費者都可以藉由手持裝置連上影音平台，選擇想觀賞的影音內容，當下滿足消費者的零碎時間、漫漫休假日，且讓消費者能夠控制觀看的時間，短至10分鐘、長至一次看完10集的偶像劇。
 
智慧手持終端產品連上影音平台後，不僅能讓消費者滿足當下的觀賞需求，也能夠讓時間變成觀眾所能掌握的項目。
 
需求2.滿足偏好的內容、更多互動與商品
 
經由線上影音平台觀賞的消費者越多，平台就獲得越多的點擊數據、觀眾偏好、觀看內容與時間被記錄下來，這些觀賞紀錄被搜集到後端的資料系統，能夠即時提供觀眾正在觀賞的影音的下一集內容、相關影片等精準地推薦內容，消費者能夠快速便利找到有興趣的影片。
 
目前影音平台更興起一股「自製內容」的趨勢，從資料庫的資訊打造一部觀眾偏好的劇情、演員，並可藉由觀眾的反應意見與互動，提供調整劇情的可能性，滿足觀眾觀看一部劇的喜好與樂趣，甚至直接在影音內容中置入延伸商品提供購買推薦。
 
當觀眾觀看的資訊都被搜集到後端資料庫，不僅可以讓平台滿足消費者偏好的內容，也可藉由線上影音平台的網路便利性，提供更多互動與延伸商品置入。
 
大陸影音平台成主角
 
因應消費者隨著智慧手持終端產品讓觀賞習慣產生劇烈轉變，電視圈生態正進行大幅轉型，可預期的是未來線上影音平台將成為主角，中國大陸線上影音使用者高達4.5億人，占網路使用者的8成，位居全球首位。
 
從2013年9月中國大陸線上影音平台每月觀賞次數來看，領導業者依序為優酷土豆、搜狐視頻、騰訊視頻、愛奇藝、樂視、PPTV（2013年5月被愛奇藝 併購）等六大業者，單月觀賞流量總次數達13億次，由於都是免費觀賞，皆以廣告為主要營收來源，2013年占整體營收平均75％。
 
因應消費者觀看電視內容的習慣快速轉變，且授權國內獨家熱門節目內容的費用持續升高，中國大陸影音平台正朝向兩大方向：
 
方向1.跨足終端硬體
 
優酷土豆2013年第三季財報資料顯示，行動終端業務呈現爆發性的成長，日均播放量超過3億，較年初成長200％。
從2013年下半年開始，中國大陸各家主要線上影音平台都致力於推進智慧手持終端產品上的觀看體驗，針對從PC介面上到智慧手持終端產品上觀賞的操控介面 一致化、使用便捷性、UI設計簡化進行多方面改善，讓消費者能夠輕易在不同的終端產品上，藉由同一個線上影音平台進行觀賞，跨足不同的終端硬體，能讓影音 平台的流量大增，也可讓廣告營收來源擴增，提供消費者最佳觀賞體驗。
 
跨足智慧電視也是新趨勢。工研院IEK預估，2013年全球Smart TV突破7,200萬台，占總體平面電視33％以上，預估2014年成長至45％。其中，中國大陸市場2014年Smart TV滲透率將高達69％，成為全球Smart TV滲透率最高的地區。
 
故從2013年開始中國大陸影音平台掀起一股跨入Smart TV市場的風潮。
 
中國大陸線上影音平台在2013年下半年開始布局到Smart TV，樂視推出超級電視Smart TV，搭配台灣硬體製造業者富士康將影音平台服務拓展至電視機硬體，達到1個月單一機種銷售3萬台的佳績。
 
2013年9月愛奇藝與中國大陸電視領導品牌TCL合作推出Smart TV，也讓影音平台服務拓展至電視機硬體。
中國大陸線上影音平台業者正積極藉由對於影音內容的掌控、差異性獨家、衍生更多硬體裝置，讓觀眾跟應用服務內容更貼近，並試圖找到更多獲利的可能性。
 
方向2.跨足自製內容
 
中國大陸線上影音平台對於「網路獨播授權」的策略延續，主要原因在於希望藉由電視台的熱門節目在線上影音平台播放，且藉由獨家的方式讓平台的觀賞率衝高，並帶動其他節目的觀賞率，2013年不少影音平台受惠於此類的經營方式，在廣告費上受益不少。
 
例如，2013年取得「中國好聲音」網路獨播權的搜狐視頻，推估總廣告收益達到2億人民幣。但伴隨越來越昂貴的授權金（動輒2～3億人民幣），此策略大多僅有母集團的線上影音平台可以選擇性的執行，如百度、搜狐、騰訊。
為脫離被熱門節目綁死，自製內容成為前五大業者的共同走向。
 
自製內容成風潮
 
中國大陸線上影音平台自2013年興起一股自製內容熱潮，並將2014年列為「自製年」，並將製作出超越2013年2倍量的自製劇。
 
形成此風潮的重要因素，除了外在採購內容成本持續攀升，各家線上影音平台發現可從中獲得4項優點：成本較低、收入較廣、製播較活、互動較強。
 
網路自製劇每集製作成本約在50萬元人民幣以下，遠低於傳統電視古裝劇的150萬人民幣、電視劇的100萬人民幣。同時，自製內容也能夠為影音平台帶入更多可能的收入。

（本文作者為工研院IEK ITIS計畫產業分析師）

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